Noël Slangen - Home

Columns

Bloedbad moet nog beginnen

Zwaarste saneringen in de media moeten nog komen

De ontzetting was groot toen twee grote mediagroepen saneringen afkondigden. Bij De Morgen verdwijnt bijna één medewerker op de vier, bij Corelio gaat het over 60 jobs. Toch is dit maar het begin, voorspelt Noël Slangen. 'Wie het vertragend effect van de crisis in de communicatiesector ziet, moet beseffen dat het echte bloedbad nog moet beginnen.'

De media moeten de volgende maanden, zoniet jaren, rekenen op een decimering van hun belangrijkste bron van inkomen

De huidige economische crisis wordt gekenmerkt door een sterk domino-effect. In de voorste linie heb je de bedrijven die het snelst een effect voelen, zoals bijvoorbeeld de autoverkoop. Die bedrijven nemen vervolgens minder af bij toeleveranciers, waardoor die aan het besparen en uitstellen gaan, enzovoort. Waar het koopkrachtprobleem van begin dit jaar nog voor een flink stuk uit 'perceptie' bestond, is de crisis stilaan rauwe werkelijkheid. De bewegingen volgen elkaar snel op. Maar sommige sectoren reageren heel wat trager. De communicatiesector is daar een voorbeeld van. En dat is zeer slecht nieuws voor de media en de pers.

Laat ons even kijken naar de reclame-uitgaven van de banksector. De ene bank na de andere ging onderuit, de hele sector was in crisis en elke nieuwe dag bracht een nieuwe onzekerheid. Maar in de bankreclame leefde een andere werkelijkheid. Op de radio galmden indrukwekkende percentages en leuke bankboodschappen, alsof er niets aan de hand was. Dit was Nochtans geen teken van slechte smaak, maar van de tergende traagheid waarmee reclame reageert op veranderingen. Advertentieruimte moet maanden op voorhand aangekocht worden, en radio- en televisiespots worden ruim op voorhand gemaakt. Als de campagne loopt en de bodem plotseling onder de voeten van een adverteerder verdwijnt, heeft het management wel andere dingen aan zijn hoofd dan de campagne aanpassen of bijsturen. Dit fenomeen is in ons land overigens sterker dan elders, omdat bij ons het topmanagement - in tegenstelling tot de buitenlandse collega's - maar matig geïnteresseerd is in communicatie en reclame. Men vindt het niet van strategisch belang, hoogstens een leuke bijkomstigheid buiten crisistijd. Minder dan in het buitenland hebben communicatieverantwoordelijken toegang tot het walhalla van het topmanagement. De gevolgen zagen we in bijvoorbeeld de knullige communicatie van banken in moeilijkheden, maar ook in de onaangepastheid van advertenties en spots. Als lemmingen gingen de banken door met de boodschappen die eerder waren vastgelegd, de veranderde realiteit totaal negererend. En de consument nu en dan met verstomming slaand.

Die vertraagde reactie betekent onweer voor de mediasector. Het betekent dat het grote snoeien in de reclamebudgetten door de hele private sector nog moet gebeuren. Men voert nu uit wat beslist werd, maar als de nieuwe budgetten moeten worden goedgekeurd, gaat de vinger resoluut op de knip. Dat fenomeen van trage aanpassing zie je ook in de personeelsbijlagen. De advertenties voor specifieke jobs slinken zienderogen. Maar de grote algemene wervingscampagnes blijven voorlopig op post, gewoon omdat ze ver op voorhand gepland worden. Die trage reactiesnelheid kan goed zijn voor onze economie als die snel terug zou aantrekken, ware het niet dat eens alles stilgelegd en gekortwiekt is, het eveneens in onze cultuur ligt om als allerlaatste opnieuw te investeren. De media zullen de volgende maanden, zoniet jaren, moeten rekenen op een decimering van hun belangrijkste bron van inkomen, namelijk de advertentie-inkomsten. Want hoezeer journalisten ook neerkijken op de reclame, het is wel de sector die hun boterhammen smeert.

De saneringen bij De Morgen en Het Nieuwsblad/De Standaard lijken daarom wel te getuigen van vooruitziendheid. Maar dat is slechts schijn. Weinigen twijfelen eraan dat deze herstructureringen al op de plank lagen. Het huidige klimaat is nu eenmaal ideaal om de lades leeg te maken en dit soort operaties uit te voeren. De gewilligheid waarbij personeel en bonden vandaag een en ander laten gebeuren is daarom niet verwonderlijk. Het gaat zo ver dat zelfs de wettelijkheid helemaal uit het oog verloren wordt, want hoeveel bedrijven lappen vandaag gezwind 'de wet-Renault' aan hun laars?

Gesteld dat de herstructureringen in de media die vandaag bekend zijn al in de sterren geschreven stonden, dan betekent dit dat het echte bloedbad nog moet beginnen. De vertraagde impact van de crisis op de advertentie-inkomsten zal als een mes door de sector snijden. Voor die mediabedrijven die zich bovendien boven hun stand in de schulden gestoken hebben, zal de klap nog harder aankomen. Doodleuk de eindejaarspremie van het personeel naar volgend jaar over hevelen, zal volgend jaar niet meer volstaan.

'Ieder nadeel heb zijn voordeel', zei Johan Cruijff ooit. Het is niet duidelijk waaruit dat voordeel voor de mediasector dan wel bestaat. Maar dat er een transitie aankomt, staat vast. Naast een strenge sanering zal de manier waarop bepaalde media gemaakt worden grondig wijzigen. Het debat dat journalisten met de huidige technologie toch ook zelf eenvoudige foto's kunnen maken, is al begonnen.