Noël Slangen - Home

Columns

Goede campagnes geven opiniepeilers ongelijk

Het nagenoeg foutloze parcours van N-VA

Wie is de spindoctor achter N-VA? Ik zou het niet weten. Maar als je weet wie de Vlaamse vlaggen door Europese vervangen heeft, kom je al aardig in de buurt. Goede campagnes geven opiniepeilers ongelijk. Want ze zorgen voor verandering tijdens de laatste weken van de verkiezingen. De opiniepeilers hadden deze keer gelijk, dus hebben de campagnes weinig uitgehaald.

De verkiezingscampagnes van 2010 waren megafoons van bestaande posities. Vooral bestemd voor de eigen kerk en het legertje pers en commentatoren. Enkel de N-VA slaagde er in om bij bijna iedere partij nog een laatste procent weg te pikken tegenover de peilingen van een maand geleden. Maar het lijkt er op dat dit meer te maken heeft met campagnefouten van tegenstanders. Want de kracht van de N-VA-campagne zat voornamelijk in het gebrek aan fouten.

De Wever en zijn N-VA reden een nagenoeg foutloos parcours. De internationale persconferentie was misschien een onnodig risico, maar voor het overige kwam de N-VA-campagne nooit in de gevarenzone. Waar gingen de tegenstanders dan in de fout?

1. Speel nooit op het terrein van de tegenstander

Regel één die ik mijn studenten bij gastcolleges meegeef: blijf op eigen terrein. Zoek nooit het terrein van de tegenstander op. Ga met andere woorden niet voetballen als je basketter bent. Zelden werd hiertegen meer gezondigd dan in deze campagne. De regering struikelde al om te beginnen over het thema waarin N-VA marktleider is. Dat hoeft nog geen probleem te zijn, want regeringen struikelen vaker over thema’s die vervolgens wegdeemsteren in de campagne. Maar het gros van de partijen deed hun best om het communautaire thema zelf hoog op de agenda te zetten. De frustratie na drie jaar hometrainer was dan ook groot. Denk alleen al aan de veelvuldige invullingen van het begrip ‘confederaal’ die men ons stuk per stuk moest uitleggen en die minstens de indruk wekten dat het verhaal van N-VA niet helemaal van de pot gerukt was. Omgekeerd viel op dat de N-VA zich amper op het terrein van tegenstanders liet lokken. De uitschuiver met de 500.000 jobs was een uitzondering, maar die werd vakkundig onder de tafel geveegd, niet in het minst dankzij de staat van gratie waarvan N-VA genoot. Maar N-VA was ook de enige partij die zich niet liet verleiden om in het besparingendebat te stappen dat Open Vld lanceerde. Integendeel, gezwind maakten ze zelfs hiervan een communautair debat.

2. Zorg dat je verbredend bent

Als alleen maar wie een Vlaamse Leeuw in huis heeft voor N-VA gestemd had, zat Bourgeois nu nog in zijn eentje. Net zoals je geen verkiezingen wint als de geneesheren-specialisten voor je stemmen, maar wel als de verplegers en verpleegsters voor je stemmen.. Want die zijn met veel meer. De basis van succes is steeds verbreding, namelijk buiten de eigen kerk en de eigen keuken stappen. Daar waar partijen onder druk net de neiging hebben om zich smaller op te stellen en soms volledig terug te plooien op hun core-thema’s. Je kan geen 30% van de stemmen halen zonder dat je het centrum opzoekt. Dat begreep de N-VA. De natuurlijke achterban werd dan ook vakkundig genegeerd, want zij konden zich laven aan het succes. De boodschap was gericht op de volatiele zwevende kiezer die een breed spectrum aan thema’s wil met een uitgesproken doorsnee onderstroom. Opvallend bij de stemtest was dat N-VA voor haar programma bij nagenoeg alle ideologische stromingen ging shoppen. Resultaat was een profiel waarbij de communautaire determinante volledig in de nevelen van het totaalbeeld verdween. Zelfs Bart De Wever is zich vandaag bewust dat heus niet alle kiezers die voor zijn N-VA stemden het communautaire verhaal volledig onderschrijven. Heel wat onder hen waren het politiek geklungel beu en werden geprikkeld door die cynische humorist met zijn groot pak frieten. Bovendien bleef N-VA in tegenstelling tot verschillende concurrenten goed op koers. Laat je niet afleiden en ga uit van je eigen sterkte, is een van die andere onwrikbare regels van politieke communicatie. Als je tijdens de campagne nog nieuwe boodschappen aan het uitsturen bent en koerswijzigingen aanbrengt, is het geen wonder dat de kiezer het noorden verliest.

3. Voer geen dure campagnes voor journalisten en professoren

Om in restauranttermen te blijven: als standpunten en ideologie de keuken zijn, dan zijn kopstukken en atmosfeer het interieur. De beste gerechten smaken wrang in een morsig decor, net zoals de beste architect geen matige keuken kan verdoezelen. Daarvoor dienen campagnes. Niet om zelf te gaan vertellen wat je wil dat journalisten moeten schrijven. Zoals autoadvertenties gemaakt zijn voor mensen die géén autotijdschriften lezen, zo moeten verkiezingsadvertenties en -affiches vooral hen overtuigen die de politieke verslaggeving niét voortdurend volgen. Zij moeten duidelijk maken waarin een partij zich onderscheidt voor die kiezers die vliegensvlug informatie willen verzamelen in dit tijdperk van de ontzuilde volatiele kiezer. En dat dit wonderwel, en ideologisch goed onderbouwd kan lukken bewijst het verleden. Een goed voorbeeld was de campagnelijn waarmee marktonderzoeker Jan Callebaut Yves Leterme op de kaart zette. Leterme als hardwerkende plattelandsjongen, een spiegelbeeld van de doorsnee Vlaming zelf, in contrast met die stadse volksvreemde intellectuelen van Paars. Of de nors kijkende Tobback van Fons Van Dyck, die het sociale core-thema van de SP.a op de agenda zette. Men herinnert zich ook nog de ‘Ervaren gids’ Jean-Luc Dehaene of de Guy Verhofstadt die vier jaar later stelde dat ‘Ons land beter kan’. Welk beeld blijft hangen van deze campagne? Beklijvende beelden maakten plaats voor mededelingen in het teken van de agenda van journalisten en professoren. Als reflectie van de ‘nieuwe zakelijkheid’. Een vorm van dure persmededelingen. En meest kenmerkend de eindeloze stroom brieven, die de partijen aan mekaar schreven. Interessant materiaal voor de krant van die dag, maar volledig voorbijgaand aan de zwevende kiezer. In tegenstelling daarmee was Bart De Wever een vat vol emotie.

Net zoals Leterme eerder, creëerde N-VA het gevoel dat ze geen marketingtrucs nodig had. Maar is de ultieme vorm van spinning niet wanneer politici zeggen dat ze nooit spinnen? Het niet-rationele of emotionele was alom aanwezig, maar niet in de gelanceerde campagnes. De witte konijnen kleurden het begin van de campagne en prijkten finaal ook in de favorietenlijstjes. De onvolprezen droge humor van De Wever was een van de favoriete determinerende thema’s bij heel wat nieuwe jonge kiezers. Echtgenotes werden opgevoerd en de kinderarbeid terug ingevoerd. Want intussen hebben we kennis kunnen maken met de kinderen van De Wever, De Croo, Van Besien en kleinzoon Dedecker. Maar in de dure campagnes was die emotie totaal afwezig.

Andere zullen zeggen dat die campagnes geen verschil hadden kunnen maken, want dat N-VA op een grove oneerlijke manier door de pers de sterren ingeschreven werd. Een staat van gratie. Maar die analyse is ook niet helemaal terecht. Iedere partij die daarover klaagt kijkt best even achterom. Want heeft niet iedere partij om beurt ooit van die staat van gratie kunnen proeven? Omdat journalisten – en niet in het minst wij, hun lezers en de kiezer -  houden van wat nieuw en onverwacht is. Wat nieuw en onverwacht is prikkelt, wordt gelezen en is nieuws. Zoals een regendag in augustus nieuws is en een regendag in maart niet.