Noël Slangen - Home

Columns

VIA vindt de weg naar de mensen niet

Kris Peeters is sinds de mail van Ingrid Lieten zowat gedoemd om van VIA een succes te maken. Het is uitgegroeid tot een symbool van falen of functioneren van de Vlaamse regering.

Kris Peeters is gedoemd om een succes te maken van VIA, het toekomstproject dat Vlaanderen tegen 2020 naar de top vijf van Europese regio's moet loodsen. 'De doelstellingen achter VIA kon men ook realiseren zonder deze ingewikkelde, versnipperde en weinig enthousiasmerende campagne.'

Noël Slangen legt uit waarom 'Vlaanderen in Actie' geen sterk merk is.

Ik was er bij destijds in de marmeren zaal van de Antwerpse zoo toen Yves Leterme VIA lanceerde. Toen, in 2006, was het probleem niet dat de andere ministers het project negeerden. Integendeel, iedere minister had teveel slides en teveel tekst over VIA. Na afloop bleven de goede intenties maar ook het gebrek aan focus hangen. Vier jaar, een minister-president en een coalitie later veroorzaakt een foute mail een publiek debat over de vraag of VIA wel een 'sterk merk' is.

Is VIA zo'n zwak merk? Dat ligt er al aan wat het moet doen. Een merk is geen doel maar een middel. Je creëert een merk als dat helpt om meer mensen te mobiliseren, iets herkenbaarder te maken, iets te verkopen of een andere doelstelling realiseren. Laten we op dat vlak beginnen met het goede nieuws. VIA heeft een duidelijke en concrete inhoudelijke onderbouw. De doelstellingen zijn scherp geformuleerd en bieden mogelijkheden, ook op communicatief en mobiliserend vlak. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar men zou er van staan te kijken hoeveel projecten in de publieke én private sector starten zonder zo'n fundament, waardoor er niet meer dan verpakking is.

Maar VIA zit wel met een aantal problemen. En het belangrijkste probleem is misschien wel dat absoluut niemand wakker lijkt te liggen van dit project. En dat heeft heus niet enkel met communicatie te maken. Wat maakt van VIA een zwak merk?

Probleem 1: Geen kortetermijnindicatoren

Het eerste probleem is dat je geen kortetermijnoverwinningen kunt boeken als je indicatoren allemaal op zeer lange termijn gemeten worden. Nochtans zijn die nodig om een project levend te houden. Meten is weten, zegt men. Als je bijvoorbeeld de scholingsgraad wil optrekken, dan moet je niet denken dat je actie het onderwijsveld in actie doet schieten om er binnen tien jaar enkele procentpunten bij te doen. Langetermijndoelstellingen vertalen in kortetermijnindicatoren is essentieel om een project levend te houden. Op lange termijn effect hebben betekent op korte termijn mensen overtuigen en meekrijgen.

Probleem 2: Veel bezigheidstherapie, weinig doorstroming

Er bestaat een toenemende trend om stakeholdermanagement te verwarren met als participatie vermomde bezigheidstherapie. Een actie als VIA moet belanghebbenden zoals het bedrijfsleven en het middenveld stimuleren om actie te ondernemen. De diensten van de Vlaamse overheid kiezen echter voluit voor het spoor van vrijblijvende workshops waar beslissers zo van gruwen. Een aanpak door de voorzitter van het Vlaams Parlement weinig diplomatisch omschreven als "het niveau laatste secundair, van een storende middelmatigheid". VIA staat er intussen vooral om bekend beslissers aan een onvermoeibaar tempo uit te nodigen voor workshops waar het beslissingsniveau van deelnemers te gemengd is en het niet duidelijk is wat achteraf met de input gebeurt. Wie zijn stakeholders niet ernstig neemt maar bezighoudt moet niet verwonderd zijn dat ze een voor een hun geloof in het project verliezen.

Probleem 3: VIA valt mager uit in vergelijking met andere Vlaamse merken

Moet VIA eigenlijk wel een sterk merk zijn? Niet noodzakelijk. In feite is de Vlaamse regering een sterker en bruikbaarder merk. Een merk is een verzameling feiten, verhalen, waarden en associaties. De Vlaamse regering is zo'n verzameling. Afgezien of je voor of tegen die regering bent, weet ieder wat de Vlaamse regering is en kunnen we ons daar enkele van die dingen bij voorstellen. Bij VIA daarentegen oogt de verzameling feiten, verhalen, waarden en associaties mager. Wat zeg je als Erik Van Looy vraagt om vijf antwoorden te geven? Als VIA er niet in slaagt om een gezicht te hebben naast en binnen het project 'Vlaanderen' en het merk 'Vlaamse regering', dan kan men het merk beter afvoeren en het als een strategisch instrument van de Vlaamse regering aanzien. Maar vier miljoen euro uitgeven aan de promotie van een merk en dan zeggen dat het niet de bedoeling is een merk neer te zetten? Dat is niet ernstig.

Probleem 4: Een totaal gebrek aan emotie

Het grootste probleem voor het merk VIA is dat er geen emotie in zit. Het lijkt een stoffig project waar we het niet warm van krijgen. Inhoudelijk klopt dat nochtans niet. Maar wij stellen ons bij VIA niet voor dat het gaat over of onze kinderen en kleinkinderen meer kans hebben om te slagen op school, of ze een job vinden waarin ze gelukkig zijn en uitdagingen willen opzoeken, over het aanboren van hun creativiteit en ondernemerschap, of ze in een buurt wonen waar samenhang leeft en waar een warme hand voor je zorgt wanneer je oud en hulpbehoevend bent. VIA lijkt een project van boekhouders, cijferaars en formulieren. Hier kan communicatie het verschil maken. Vlaanderen telt tientallen spetterende reclamebureaus die dat doen voor grote merken en daar internationaal lof voor krijgen. Helaas werkt de Vlaamse overheid zelden met die bureaus omdat zij hen te duur vindt en omdat ze hen creatief niet ver genoeg laat gaan. 'If you feed them peanuts, you get monkeys', zegt men.

Vier eenvoudige vragen

We houden er niet van toekomstprojecten door een marketingbril te bekijken. Marketing is het sluitstuk om een doel te bereiken, het is geen doel op zichzelf, laat staan een startpunt. Maar als je dan toch door een marketingbril VIA wilt bekijken, dan zijn er enkele eenvoudige vragen: kan het traject dat je volgt je doelstelling realiseren? Voelen de mensen wat het project voor hen betekent? En weten ze welke actie er van hen verwacht wordt? Het antwoord daarop was de afgelopen dagen meermaals te horen, en niemand die er nog in slaagde het te weerleggen.

En wat nu? Toen Kris Peeters destijds de fakkel overnam van Yves Leterme, zei ik hem al dat ik niet begreep waarom hij VIA als project overnam van zijn voorganger. De doelstellingen achter VIA kon men ook realiseren zonder deze ingewikkelde, versnipperde en weinig enthousiasmerende campagne. VIA was toen al een worstelend vlammetje dat maar geen vuur wou worden. Maar Peeters is sinds de mail van Ingrid Lieten zowat gedoemd om van VIA een succes te maken. Het is uitgegroeid tot een symbool van falen of functioneren van de Vlaamse regering. Het middel is helaas een doel geworden. En de nooduitgang zit op slot.