Noël Slangen - Home

Columns

Nee heb je, ja kun je krijgen

Tussen het bedrijfsleven en de media zal het waarschijnlijk nooit helemaal goed komen. Maar bedrijven kunnen de spanningen met journalisten wel verminderen door hun communicatie een volwaardige plaats te geven, adviseert Noël Slangen.

Een bedrijf en zijn imago zijn als Nicole en Hugo: niet van elkaar los te koppelen

IK ben Jan Bardi niet. Maar toch waag ik me aan een voorspelling. Vandaag staan er in deze krant ongetwijfeld een aantal artikels over bedrijven. Op het moment dat deze bijdrage geschreven is, kon ik onmogelijk weten waarover die zouden gaan. Maar ik voorspel u drie dingen. Eén: u zal maar een handvol artikels vinden over bedrijven (buiten de economische bijlage), en ze vallen minder op dan ,,frituurpan vat vuur''. Twee: het merendeel draagt niets bij tot het bedrijfsimago, integendeel zelfs. Drie: het initiatief voor de artikels lag bij een journalist, niet bij het bedrijf.

Toegegeven, het wit-konijn-gehalte van deze voorspellingen ligt laag. U bent niet verrast door deze voorspellingen. Zelfs niet als u bedrijfsleider bent en uw bedrijf zwaar is aangepakt in de media. U bent woest maar u gaat het uiteindelijk aanvaarden, een beetje zoals de doorsnee chauffeur reageert als hij een boete in z'n brievenbus vindt. Artikel doorspoelen, misschien eens met een reclame- of PR-bureau bellen voor een campagne of een persberichtje als reactie. Of nee, beter nog: zwijgen is goud. En dan maar hopen dat aandeelhouders vandaag geen tijd hadden om het nieuws te volgen. U overleeft het wel. En met een gelukje haalt u ooit nog wel eens goede pers.

Het is een van de paradoxen uit het bedrijfsleven. Je struikelt er over doorwrochte strategische plannen en Business Process Reengineers. En je vindt al eens een woordvoerder of een communicatiemanager. Maar toch slagen bedrijven er nauwelijks in om op een coherente, systematische manier relaties te onderhouden met de media. Low profile is er de industry standard. Zo verbazend is die houding niet. Ze vindt haar grondslag in de boutade ,,De pers is enkel geïnteresseerd in onze problemen''. En de journalistieke praktijk lijkt die stelling te staven. Een staking, een geweigerde vergunning, problemen met omwonenden,... het haalt meer pers dan een investering van miljoenen euro's.

Bedrijven en de media, dat wordt dus nooit wat? Of sterker: allemaal de schuld van de media? Zo'n uitspraken zijn te gemakkelijk. En bovendien fout. Er is helemaal geen schuldvraag. Even terug naar dat uitgangspunt. Waar ligt de oorzaak van de fletse relaties tussen bedrijven en media dan? Het antwoord hangt af van diegene die antwoordt. Bedrijven schuiven de schuld in de schoenen van de media. Maar journalisten zullen hevig weerwerk bieden: het bedrijfsleven is niet transparant genoeg, ze zijn alleen uit op verdoken reclame, hun zeldzame persmededelingen zijn veel te triomfalistisch of juist te verbloemend,... Maar vraag nu eens aan een lezer van een krant: wiens schuld is het dat het niet botert tussen media en het bedrijfsleven? Zijn antwoord: ,,Het kan me eigenlijk niet schelen. Geef me gewoon informatie.'' Einde discussie. De schuldvraag is totaal triviaal. Ze is compleet niet relevant voor de mediaconsument. En rond hen draait het.

Nochtans moet die relatie niet zo beladen zijn. Aardig wat bedrijven investeren in goede mediarelaties. Maar ooit heeft een hele sector bewezen dat pers en bedrijfsleven bijzonder goed met elkaar kunnen opschieten. Herinner u de gloriedagen van de internethype. Laten we ons daarbij niét focussen op wat er nadien is misgelopen. Wel op de verbazingwekkende PR-kracht die de IT-sector wist te ontwikkelen. Succesverhalen tierden welig en de media pikten ze maar al te graag op media. Zeer opvallend: die IT-bedrijven raakten gemakkelijk uit het keurslijf van puur financiële berichtgeving en economische katernen ze konden wellicht moeilijk anders, maar dit terzijde. Ze haalden voorpagina's, waren geliefd bij het Vlaamse volk en bij brede lagen van de journalistiek. Jo & Pol waren iconen in IT-magazines én in vrouwenbladen.

Toen de hype pijnlijk uiteen spatte, werd het akelig stil. De oude economie' vulde de leemte niet. Integendeel, ze trok zich verder terug in de schaduw. Want ,,de media maakt en de media kraakt'', en het bewijs was nu wel geleverd, niet? Nee, hoogstens werd bewezen dat slechte businessmodellen het niet halen, hoe hot ze ook zijn. Maar op een moment dat de traditionele economie zich had kunnen herpositioneren, bleef ze weer aan de kant. Vanwaar toch die hardnekkige koudwatervrees? Het zou wel eens veel te maken kunnen hebben met de manier waarop het gros van bedrijven communicatie invullen.Veel bedrijven leven nog in het industriële tijdperk als het gaat over communicatie. Ze denken te mechanistisch. Communicatie is voor hen nog altijd iets wat je achteraf op je product of dienst plakt. Het is een soort bijproduct van marketing. Deze houding kom je nog steeds tegen bij grote ondernemingen die amper een band hebben met de eindconsument, zoals producenten van halffabrikaten. Of bij bedrijven die vooral juridisch of financieel denken. Geen kwaad woord over juristen en accountants, maar ze hebben de ingebakken neiging om communicatie te interpreteren als risico' of kost'. Opportuniteit' of investering' zijn er geen courante omschrijvingen voor communicatie. Daar kon je vroeger misschien mee weg geraken, maar dat gaat niet meer op. We leven in een tijdperk waarin reuzen als Coca-Cola kunnen wankelen omdat één blikje een rare geur verspreidde. Dat nietige buurtcomités grote projectontwikkelaars voor de Raad van State dagen en werken laten stilleggen. Dat kleine beleggers mondig worden op algemene vergaderingen en met een vergrootglas jaarrekeningen uitpluizen.

Bedrijven moeten uit hun schulp kruipen. Niet schuilen voor de media, maar er leren mee omgaan. Om te voorkomen dat communicatie oude stijl' bedrijven doet struikelen over één blikje.

Je kunt communicatie niet meer herleiden tot een productcampagne, aangevuld met wat flarden PR. Bedrijven moeten aanwezig zijn als bedrijf met een eigen imago, ze mogen niet exclusief steunen op het imago van hun merkenportefeuille. Dat houdt in dat ook de CEO en de board zich moeten bekommeren om communicatie. Imago en bedrijf kunnen niet los van elkaar staan. Want identiteit en missie zijn als Nicole en Hugo: niet los te koppelen. Als die bewustwording ingang vindt, is het daarna een kwestie van consequente uitvoering. Bedrijven moeten beschikbaar zijn voor de media. Een afwachtende houding moet plaats ruimen voor een actief persbeleid dat vertrekt vanuit de mediaconsument. Wat boeit hem? Wat raakt hem? Wat wil hij weten? Cijfers zullen niet volstaan. Je bent pas iemand als je een verhaal hebt. Dan zal de journalist ook sneller geneigd zijn om de informatie over te nemen. Of zoals het aforisme luidt: de enige manier om een journalist om te kopen, is met nieuws.