Noël Slangen - Home

Uit de pers

Communicatie is rekening houden met mensen

Noël Slangen geeft advies met 62 modellen

Hij is de partijloze spindoctor geweest van toppolitici als Dehaene, Stevaert of Verhofstadt, maar nu laat Noël Slangen zich met zijn consultancybedrijf Groep C alleen nog in met communicatieadvies voor bedrijven. Met zijn boek Modellen van C gunt België’s belangrijkste communicatie-expert ons een inkijk in zijn laboratorium. Niet in gesofistikeerde geheimtaal, maar in 62 soms verrassende modellen die voor iedereen begrijpelijk moeten zijn.

"Iemand zei, dat het interessant zou zijn om in China met een communicatiebureau te beginnen", zegt Noël Slangen. "Maar dat leek me niets, want dat is net geen omgeving voor communicatie. Het geweer volstaat daar om een paar miljoen mensen te doen verhuizen. Nu is communicatie juist maar van belang als je rekening moet houden met mensen. Houd je geen rekening met mensen, dan volstaat het geweer en is communicatie ook niet nodig. Simpel? Ja, het is allemaal heel simpel. Alle goede strategische communicatie is te herleiden tot situatie A plus communicatie! is gelijk aan nieuwe situatie B. Het is ! dat A verandert in B. B kan zijn dat je geen zwerfvuil op straat meer wil, of dat mensen bepaalde tuinmeubelen kopen. Strategische communicatie voegt iets toe dat mensen van mening doet veranderen."

Nu heb ik een gezonde hekel aan reclame ... "Zo zijn er wel meer. (brede glimlach) Ik laat me nooit beïnvloeden door reclame want ik koop alleen grote merken', zeggen de tegenstanders van reclame.Wie zich niet laat beïnvloeden door reclame, moet zijn koelkast maar eens opentrekken. Kijk naar auto's. Die worden gekocht vanuit een emotionele identificatie die dan rationeel wordt uitgelegd: 'een monovolume, want ik heb een gezin'. Er is zelfs reclame die eruitziet als antireclame. Denk aan de klassieke geit, de 2CV die als 'ik laat mij niet beïnvloeden'-statement werd gekocht. Welke jeans worden tegenwoordig het meest verkocht? De gescheurde. Waarom niet een jeans kopen en die dan scheuren? Ongelooflijk, in welke mate consumptie gericht is op identificatie. In merkenpositionering is wat mensen zijn minder belangrijk dan wat ze willen zijn."

Superhelden en hun cape

U schrijft dat er geen grotere verspilling is dan geld uitgeven aan iets waarvan het publiek al overtuigd is. Waarom dan nog reclame voor Spanje? "Omdat mensen ervan overtuigd zijn dat Spanje een uitstekende maar weinig verheven vakantiebestemming is. Maar Spanje wil nu meer nadruk leggen op de cultuur, niet om massaal mensen naar zijn musea te lokken - want daar gaan ze toch niet naartoe - maar om het beeld van de lillende lichamen op de stranden te verdrijven. De campagne voegt dus nieuwe informatie toe, die de mensen ervan overtuigt dat Spanje 'niet zo plat is als we dachten', zodat ze ongestoord op het strand kunnen gaan liggen."

Als illustratie voor een effectief en efficiënt communicatieplan haalt u de grap aan uit de animatiefilm The Incredibles: Waarom dragen superhelden een cape, terwijl talloze superhelden door die cape aan een tragisch einde komen? "Alle superhelden dragen een cape, omdat alle superhelden een cape dragen. Heel veel communicatie wordt verantwoord net omdat iedereen het zo toch doet. Dat mag niet langer de norm zijn. Je mag nooit vanuit het vanzelfsprekende vertrekken. Je moet altijd opnieuw alles afwegen. Je kunt nooit iets nadoen. Je moet voor een sterke eigen merknaam zorgen. Elke dag worden we gebombardeerd door duizenden informatieprikkels. De vraag is, hoe wordt die ene communicatieprikkel opgepikt, hoe doet die zijn werk? Bij reclame voor waspoeder is het de herhaling. Reclame voor waspoeder is ouderwetse oorlogsvoering: massaal aanvallen. Die tientallen doden doen er niet toe. De hoge irritatiegraad van steeds weer diezelfde reclame voor waspoeder is trouwens niet per definitie slecht voor de verkoop, omdat andere mensen moeten worden overtuigd."

Massacommunicatie is een gesprek onder vier ogen, leer ik. U haalt de scène aan uit Life of Brian van Monty Python, waarin Brian roept "We are all individuals" en zijn volgelingen scanderen "We are all individuals!" "Ja, behalve eentje, die roept: I'm not'. Iedereen wil een individu zijn, maar iedereen confirmeert zichzelf aan de groep. Het is zoals mei '68-ers die zich als vrij individu verzetten tegen reclame en daarmee een groep vormen die vervolgens voor betrouwbare merken kiest. (lacht) Iedere goede communicatie moet vertrekken van de gedachte dat ze gebeurt onder vier ogen."

Zoals op het internet? "Ja, maar op het internet heeft wie surft het stuur in handen en dat was vroeger niet het geval. Op tv of in een tijdschrift heeft wie de boodschap zendt het hele verhaal in handen, op het internet niet meer. Op het internet moet je de surfer veel directer aanpakken met de juiste prikkels. Je kunt technisch perfect de perceptie creëren dat je 1 op 1' aan het communiceren bent. Amazon doet dat door na je aankoop van een bepaalde cd andere, verwante cd's te suggereren. Zo zou je uiteindelijk zelfs een krant op maat van de individuele lezer kunnen samenstellen, of een sportkatern met wedstrijdverslagen die er rekening mee houden of de lezer nu supportert voor Anderlecht of voor Standard. Maar naarmate die mogelijkheden groeien, gaan de mensen toch weer op zoek naar houvast. Dat is op de eerste plaats oprechtheid en duidelijkheid. Die zijn verbonden aan de merken. Of dat nu producten, kranten, boeken of mensen zijn."