Noël Slangen - Home

Uit de pers

De mythe Noël Slangen

Communicatieadviseur Noël Slangen beleeft de moeilijkste dagen uit zijn briljante carrière. Een portret van een politieke mythe, die anderen deskundig begeleidt, maar zichzelf niet in de hand heeft. "Zijn arrogante uiterlijk is het beste bewijs dat er niks aan de hand is. Het probleem met sjoemelaars is toch juist dat ze er altijd zo sympathiek uitzien?"

Al bedelend begon Noël Slangen aan zijn eerste opdracht. De Hasselaar leefde op een kleine flat. Zonder geld, kantoor of wat dan ook, won hij een campagnewedstrijd van het NCMV. Prompt vroeg hij de middenstandsorganisatie om een voorschot. Zo kon hij tenminste een computer kopen om de opdracht af te werken. Vijftien jaar later staat Slangen & Partners in de top tien van de Belgische reclame- en adviesbureaus. Het bureau is gespecialiseerd in institutionele communicatie. Verschillende overheden - van de federale overheid tot de steden en de intercommunales - zijn er klant. Maar de 37-jarige reclameman verwierf zijn reputatie toch vooral door zijn campagnes voor politici, politieke partijen en eerste minister Verhofstadt.

Momenteel gaat het Noël Slangen niet voor de wind, de verdediging van de eerste minister ten spijt. Hij voelt zich persoonlijk gepakt door de insinuaties van belangenvermenging [nvdw: in het blad Knack]. De verdachtmaking slaat op een adviesopdracht voor de nog op te richten dienst voor interne en externe communicatie van de kanselarij. De schijn is alvast tegen hem, maar ingewijden wijzen veeleer de "onwaarschijnlijke rommeligheid" van het kabinet Verhofstadt met de vinger. "Geef nu toe", grapt een minister. "Sjoemelaars zien er toch meestal sympathiek uit. Dus is het arrogante uiterlijk van Slangen het beste bewijs dat hij vrijuit gaat."

Weinigen twijfelen aan de capaciteiten van Slangen als vakman. In sommige kringen wordt zijn invloed als communicatiedeskundige tot mythische proporties opgeblazen. "Je moet haast van staal zijn om Noël Slangen niet aan de deur te zetten als hij advies geeft", zegt een opdrachtgever. "Dat arrogante toontje is ondraaglijk, zeker als je hem nog moet betalen ook. Maar zijn discours is altijd ijzersterk en onwaarschijnlijk helder." Slangen is aanmatigend, zelfverzekerd, eigenwijs en koppig. Zijn uitgangspunt: de klant mag al blij zijn dat Slangen tegen een fors bedrag voor hem wil werken.

Voor Verhofstadt beitelde Slangen in het begin van paars-groen de geboden van de open-debat-cultuur. Maak van de nood een deugd. Houd de spanningen niet binnenshuis -- dat lukt zo'n bonte bende toch niet. Communiceer de meningsverschillen, als onderdeel van de vernieuwde politieke procedure, en -- dat was briljant _ speel ze uit als sterk punt.

Slangen had geleerd van zijn vorige opdrachtgever, Jean-Luc Dehaene (CD&V). Die huldigde het principe dat hij pas wou communiceren na een akkoord. Voor de media allerminst een opwindend uitgangspunt. Maar ook de bevolking vond het maar saai, en dat had hij goed begrepen.

Van de weeromstuit staat de Hasselaar nu symbool voor de verzeping, de verslanging van de politiek, een politiek waarbij de vorm het haalt op de inhoud. Slangen maakt van Verhofstadt de presentator van een goednieuwsshow, zo oordeelt de oppositie. Volgens de onheilsprofeten loopt het regeringswerk ondertussen spaak. En nog steeds volgens dezelfde boze tongen loopt Slangen op het kabinet rond als een soort Raspoetin die zich met allerlei dossiers bemoeit.

Zeker dat laatste is een misvatting. Uit principe bepaalt Slangen nooit het assortiment van de winkel, hij bemoeit zich alleen met wat er in de etalage wordt gezet. En in een land waar overheids- of politieke campagnes lange tijd het verzetje waren van omhooggevallen woordvoerders, aan partijen of zuilen gelieerde bedrijfjes of gebakken-lucht-verkopers als Wim Schamp, veroorzaakte Slangen een ware kwaliteitsrevolutie.

Nog andere elementen versterken de mythevorming rond de persoon Slangen. Zijn honorarium, bijvoorbeeld, dat de middelmaat ver overstijgt. Zijn verleden oogt bovendien on-Vlaams. Op zijn zeventiende ging hij van school omdat er "niks meer te leren viel". Als kind uit een vierdewereldgezin knokte hij voor zijn succes. Aanvankelijk zonder netwerken of relaties, met alleen branie en lef. Maar paradoxaal genoeg ook gehinderd door een natuurlijke schuwheid. "Als je hem op straat ziet lopen, schuurt hij als het ware langs de huizen heen." En ook nu nog koestert hij zijn onafhankelijkheid. Een lidmaatschap van de partij waarvoor hij werkt, is aan hem absoluut niet besteed.

Voor hij in de politiek terechtkwam, had Slangen in Hasselt naam gemaakt met de lancering van een succesvol reclameblaadje en als dj bij Radio Radio, de vrije radio van Ernest Bujok. Bujok was toen, eind jaren tachtig, het manusje-van-alles van de SP. Hij vond de bloedarmoede van de campagnes van de plaatselijke voorman, Willy Claes, niet te harden. Slangen maakte meteen een spijkerharde indruk. "Wil die soms zelf een bureau beginnen?", sneerde hij toen Claes erop stond zelf de dia voor de verkiezingsaffiches te kiezen.

Ook zijn relatie met Steve Stevaert liep aanvankelijk niet van een leien dakje. Bujok: "Het moet om een goed product gaan, anders wil Slangen het niet verkopen." In 1988 vond Slangen Stevaert geen goed product. Dat lag aan Steve - toen nog Robert - zelf. Als middenstander vreesde hij door zijn engagement bij de SP klanten te verliezen. Slangen kon met die halfslachtigheid absoluut niet om. Als noodgreep zette hij de stramme Stevaert uiteindelijk op een fiets.

Op Slangens bewondering voor Stevaert staat tegenwoordig geen maat. Het zijn goede vrienden. De autodidact, die uit gebrek aan diploma niet eens in aanmerking komt voor een overheidsfunctie, heeft veel gemeen met de Vlaamse vice-minister-president. Bujok: "Ook Steve maakt van zijn handicap een pluspunt. Hij kan haast niks: niet met een computer werken, geen teksten schrijven, zelfs niet met de auto rijden. Wel, als je niet met de auto rijdt, dan zie je sneller dat de manier waarop anderen autorijden, niet door de beugel kan." Stevaert zelf ziet toch een verschil. "Ik ben niet verknocht aan de politiek. Noël is wel verknocht aan zijn vak."

Slangen praatte zich binnen op het kabinet van de toenmalige minister van Milieu, Theo Kelchtermans (CD&V). Daar stonden heel wat campagnes op stapel om Vlamingen tot milieuvriendelijk gedrag aan te zetten. Kelchtermans: "Hij was toen nog een heel stuk goedkoper. (lachje) Aanvankelijk hebben we geaarzeld om zijn bureau op lange termijn in te huren. We waren tevreden over het bureau dat we hadden. Maar Slangen leverde heel goed en origineel werk, de campagnes sloegen aan. Ik engageerde hem dan ook voor mijn persoonlijke campagne in 1991."

"Het is de taak van de CD&V-oppositie om een zwak punt van de regering maximaal uit te buiten", vervolgt Kelchtermans, "Maar deze zaak is voor mij geen reden om over Slangen plots negatieve uitlatingen te doen. Slangen niet arrogant? Toch wel. Maar ik had daar geen last van."

Slangen ziet er geen graten in om voor verschillende partijen te werken. Bujok: "Maar hij is daar wel ongelofelijk strikt in. Zodra hij voor Kelchtermans werkte, mocht ik niet meer binnen in een deel van zijn kantoor. Slangen & Partners is deontologisch zowat het meest correcte bureau dat ik ken."

Toch dateren uit die tijd de eerste geruchten van gesjoemel. Slangen zou Claes en Kelchtermans voor niks hebben bediend, op voorwaarde dat ze als minister de nodige overheidscontracten zouden doorschuiven. Bovendien verzon zijn bureau enkele offertes om de schijn van competitie hoog te houden. Een gerechtelijk onderzoek werd in juni vorig jaar zonder gevolg geklasseerd.

Kelchtermans en Bujok ontkennen de aantijgingen. Bujok: "Ik ken andere bureaus die dat wel zouden doen. Slangen eiste wel een eerlijke kans bij de toewijzing van overheidsopdrachten. Hij heeft er gewonnen, maar ook verloren." Kelchtermans geeft toe dat Slangen niet altijd de goedkoopste was: "Maar een campagne beoordeel je niet altijd op de prijs." Zelf bevestigde Slangen vijf jaar geleden het bestaan van de fictieve offertes in Humo, dat het gerechtelijk onderzoek uitbracht. Hij had immers geen concurrentie, en zonder die offertes zou de inspectie van Financiën onraad ruiken. Het was trouwens niet illegaal.

Een van de oorzaken van de hetze tegen zijn persoon, was zijn succes, zei Slangen. En de drang van het toenmalige Hoog Comité van Toezicht - onder leiding van Willy Vermeulen - om een aantal politici in hun hemd te zetten. Bujok: "Slangen schuimt ook geen recepties af in de hoop op opdrachten, wat in reclamekringen gebruikelijk is. Dat maakt hem meteen verdacht. Iemand die dan toch veel succes heeft, daarmee moet wel iets mis zijn."

Enkele weken geleden getuigde Slangen in het radioprogramma De Titaantjes over de hardheid waarmee die verhalen over gesjoemel zijn leven overhoop hadden gehaald.

In 1993 blaast een "communicatieprobleem" de relatie tussen Claes en Slangen op. Het is symptomatisch. Communiceren voor anderen doet Slangen briljant. Maar als het over zichzelf gaat, loopt het gegarandeerd mis. Slangen is gebelgd omdat zijn bureau niets afweet van de offerte voor het logo van het Belgische EU-voorzitterschap. Slangen weet niet dat de opdracht geen zaak is van de minister van Buitenlandse Zaken, maar wel van de eerste minister, Jean-Luc Dehaene. Een weinig diplomatieke brief gaat richting Claes. Die zet Slangen prompt aan de deur. "Met dat stuk onbenul wil ik niets meer te maken hebben."

Uitgerekend Leo Delcroix loodst Slangen het CVP-hoofdkwartier aan de Tweekerkenstraat binnen. De Limburgse minister van Defensie is onder de indruk van de prestaties van de reclameman, maar de bewondering is niet wederzijds. Noël Slangen vindt Delcroix een "idioot", zeker als die met naar extreem-rechts zwemend gedachtegoed flirt.

Met de toenmalige partijvoorzitter, Johan Van Hecke, klikt het daarentegen wonderwel. De campagne voor het partijvoorzitterschap (1993), de Europese verkiezingen (1994), de gemeente- en provincieraadsverkiezingen (1994) en de nationale en regionale verkiezingen (1995) draaien stuk voor stuk op successen uit. Slangen geeft de frisse aanpak van Van Hecke vorm. Zijn campagnes hebben kleur, zijn ongewoon en hebben effect. Het fotobudget vervijfvoudigt. Een kussend stel als partijaffiche: nog nooit gezien, zeker niet bij de christen-democraten.

Tijdens een verkiezingsshow in juni 1994 in Flanders Expo trekt Slangen alle registers open: toeters en bellen, opwindende strijkjes, sprookjesachtige lichtshows, enthousiasmerende toespraken, Isabelle A en Bart Kaëll. Tweeduizend militanten genieten van een fantastische avond op Amerikaanse leest. Door het succes moet Noël Slangen een eerste keer zijn positie achter de schermen prijsgeven.

"Zijn voorstellen waren steeds af", zegt woordvoerder Willy Buijs. "Noël heeft ons nooit ontgoocheld." Gevloekt is er wel. Voor heel wat christen-democraten was het wennen aan de aanpak van de betweter. Als 29-jarig broekje zet Slangen de ruziënde coryfeeën Leo Tindemans en Wilfried Martens in een zaaltje bij elkaar om hen te verplichten voor de Europese verkiezingen samen te werken -- wat een branie. Maar het werkt.

De gebroeders Van Rompuy lusten Slangen niet. Luc Van den Brande al evenmin. Premier Dehaene zet de Vlaamse minister-president zelfs aan de deur om rustig met Slangen te kunnen overleggen. De bewondering is wederzijds. Slangen maakt een sterke affiche die alleen Dehaenes rug toont. Volg de gids, is de suggestie.

Als Johan Van Hecke opstapt, kijkt Slangen naar een andere opdrachtgever uit. Hij is de identificatie van zijn bureau met de machtspartij CVP beu. In de Melsensstraat ijsbeert Guy Verhofstadt intussen radeloos door het VLD-hoofdkwartier. De combinatie CVP-SP lijkt onoverwinnelijk, de oppositie eeuwig. Op suggestie van een journalist neemt hij contact op met Slangen. Na een ontmoeting met zijn woordvoerders, Bart Somers en Miguel Chevalier, is de zaak meteen beklonken.

Slangen heeft een grote verdienste bij de volgende verkiezingsoverwinning van de VLD, zeggen getuigen. Eerst speelt hij nog een therapeutische rol. Slangen zet het stemmenkanon Marc Verwilghen, die zich een beetje als een verwende zonnekoning gedraagt, in een Italiaans restaurant aan de Zavel aan tafel met Guy Verhofstadt. Later laat hij de penningmeester van de VLD, Leo Goovaerts, een ziekelijke ruziestoker, uit de partij schoppen. En ten slotte legt Slangen zelfs Verhofstadt zelf het zwijgen op: leg niet op alle slakken zout, wees wat zachter in je woorden, de politiek is geen bokskamp, maar een judowedstrijd. Het lukt wonderwel: Louis Tobback wordt gevloerd met ippon.

Noël Slangen bewijst dat hij een uitgezette lijn vast durft te houden, ook als het even minder goed gaat. Hij praat niemand naar de mond. Gulzig bekijkt hij nieuwsuitzendingen, verslindt hij politieke literatuur uit binnen- en buitenland en giet hij daarna zijn conclusies in pasklare recepten. Hij houdt zich ver van het politieke establishment. Met zijn gezin leeft hij teruggetrokken in een prachtig dakappartement aan de Hasseltse ring. Bujok: "Door zijn kluizenaarsbestaan behoudt Slangen een frisse kijk." Dat brede blikveld is ook het gevolg van zijn gestage klim op de maatschappelijke ladder. Het kind uit de goot laat zich nu rondrijden in "een goudkleurige Mercedes met witte lederen zetels en chauffeur", noteert het weekblad Knack.

Maar ook briljante geesten maken fouten. Slangen overtreedt de basisregel van zijn vak: een spindoctor maakt mensen en ideeën zichtbaar, maar blijft zelf zorgvuldig op de achtergrond. Journalisten jagen hem op, op zoek naar het geheim van zijn succes, en Slangen - die enige ijdeltuiterij allerminst vreemd is - laat zich maar al te graag tot ontboezemingen verleiden. Een interview met de reclameman garandeert scherpe stellingnames, die vanzelf in de poel van zoutloze politieke woordenkramerij bovendrijven. Maar waar eindigt de zelfpromotie, waar begint de waan? Slangen begint te geloven in zijn eigen mythe en blaast zich meer en meer als een kikker op. Is hij nu uiteindelijk uiteengespat?

Voordien waren er al incidenten bij de vleet. Zo dreigt Slangen in september 2000 openlijk met ontslag na onenigheid met Verhofstadts rechterhand, Luc Coene, over de communicatieaanpak tijdens de wegblokkades van stakende vrachtwagenchauffeurs. Wat later torpedeert hij de Federale Voorlichtingsdienst: Mieke Vandenberghe, ooit nog door de CVP benoemd en niet bepaald een baken in frisse overheidscommunicatie, moet voor een paar honderdduizend euro smartengeld de baan ruimen. En nauwelijks enkele weken geleden laat Slangen zich tijdens een interview doodleuk ontvallen dat Verwilghen beter geen minister geworden was.

Wie zijn uitspraken rustig leest, weet dat de spindoctor gelijk heeft: Verwilghen komt niet uit de verf op het departement Justitie. Evengoed kan niemand betwisten dat de regering tweede- en derderangsministers telt. Maar wat een idee om zoiets als communicatieadviseur zelf uit te bazuinen. Uiteindelijk brengen arrogantie en betweterigheid een mens altijd die ene stap te ver. Zelfs al zou Noël Slangen in het dossier belangenvermenging ten gronde niets kunnen verweten worden, de vraag rijst of hij nog kan functioneren.

De Vlaamse oppositiepartijen ruiken in elk geval bloed. Via Slangen hopen ze de ongenaakbare Verhofstadt te treffen. Of die strategie lukt, is hoogst onwaarschijnlijk. In het parlement hield de premier een bijna hartstochtelijk pleidooi voor zijn communicatieadviseur. Maar er zitten barsten in de samenwerking. Slangen ergert zich al langer over het al te eigengereide optreden van Verhofstadt, die op belangrijke politieke momenten niet vaak genoeg zijn advies inwint. Denk aan de slechte communicatie tijdens het Sabena-debacle. Nu heeft ook Verhofstadt reden te over om zich te ergeren aan Slangen, die eigenmachtig optreedt en voor zijn beurt spreekt. De premier zal zich de politieke rentree na nieuwjaar beslist anders hebben voorgesteld.

Naschrift: en hoe ging het verder?

Toen de liberalen de gemeenteraadsverkiezingen verloren, haalden ze Noël Slangen door de grote poort terug. De Limburger had zijn kunsten al vertoond als communicatieadviseur van Guy Verhofstadt, en mocht die nu als een soort schaduwvoorzitter op de hele partij toepassen. Dat de aankondiging wat kort door de bocht was, stoorde niemand. In werkelijkheid was Slangen nooit echt weggeweest. In de paniek over Jean-Marie Dedecker was hij veelgevraagd door de partijtop als intellectuele sparringpartner. En als dat trio weer eens een onderling onenigheidje had, was Slangen daar om de plooien glad te strijken. Altijd weer hij.

Als Slangen een voorbeeld zou willen, dan had hij dat kunnen vinden in Londen bij Verhofstadts (voormalige) politieke vriend Tony Blair. Alastair Campbell (bijgenaamd: the prince of the dark arts) zorgde in die eerste regeringsjaren van New Labour voor een revolutionair, want hyperprofessioneel persbeleid. Maar hij ging verder. Campbell werd de échte vice-premier genoemd, omdat hij ook inhoudelijk woog. Met Slangen is dat niet anders. Toen hij na acht oktober lid werd van de VLD, eiste hij dat hij niet enkel het product zou verkopen, maar dat hij het ook zou bepalen. Process management, heet zoiets.

Dat Slangen politieke macht heeft of dat hij de rol van schaduwvoorzitter speelt, is een verhaal dat liberalen niet graag horen vertellen. Dat de eindverantwoordelijkheid bij de politiek ligt, is de lijn van verdediging. En naar de letter hebben ze wellicht zelfs gelijk. "Slangen krijgt gelijk, als we vinden dat hij gelijk heeft", zo heet het aan de top van de partij. Dat neemt niet weg dat Slangen, door zijn soortelijke gewicht en zijn prestige in de zestien, er wel vaker in slaagt om gelijk te krijgen. Zo komt het dat hij een hand had in de profilering als een progressieve partij, in de naamsverandering, het vierde Burgermanifest en tot op zekere hoogte zelfs de lijstvorming. (…)